Web Analytics

Con l’ultima versione dell’Adobe Digital Marketing Suite, presentata il 26 Aprile 2012, è stato rilasciato Discover 3. La migrazione alla nuova versione è avvenuta per tutti i clienti di Discover in maniera automatica. Ecco le principali novità:
- La user interface è diventata nera, per motivi sia di omogeneità del brand (vedi per es. Photoshop 6 Beta) sia di una più confortevole experience per la riduzione di luce emessa dal monitor;
- Aggiunto il folder Reports nella barra dei menu, contenente tutti i report di SiteCatalyst e i possibili template (trended, ranked, totals, fallout, flow, conversion funnel, site analysis, virtual focus group);
- Nei workspace, i report vengono ora visualizzati come dei tab orizzontali (non più verticali);
- È possibile personalizzare le tabelle dei dati con il Table Builder;
- È possibile effettuare il pivoting delle tabelle dati direttamente in Discover (senza essere costretti ad utilizzare Microsoft Excel);
- È stato aggiunto il panel Time per analizzare rapidamente i dati sotto diverse granularità temporali;
- Il concetto di Visitatore è stato centralizzato in tutti i report di tipo Path Flow o Fallout, grazie al rilascio di due importanti funzionalità: il Cross-Visit Pathing e il Cross-Visit Participation metric;
- Il Cross-Visit Pathing permette di analizzare i percorsi lungo la metrica Visitor (prima di Discover 3, vi era la possibilità di analizzare i percorsi soltanto lungo la metrica Visits);
- La metrica Cross-Visit Participation permette di analizzare, se applicata al report Marketing Channel, quanti contatti riceve ogni canale prima del “goal”, cioè della visita in cui avverrà la conversione. La metrica Cross-Visit Participation fornisce pertanto dati più elevati rispetto alla metrica Standard Participation (che si basa invece sul concetto di Visit).

La kermesse dell’Adobe Digital Marketing Summit (summit.adobe.com) di Salt Lake City ha visto la partecipazione di circa 4000 operatori dell’area digital, content e marketing.

A fare gli onori di casa al Salt Palace di Salt Lake City Brad Rencher, senior vice president e general manager, Digital Marketing Business. E’ stato il Summit della definitiva consacrazione delle tendenze a favore del publishing con ampio spazio rivolto alle novità sulla piattaforma di Web Experience Management (WEM). L’integrazione della Digital Marketing Suite (Omniture) con la Publishing Suite è il grande punto di incontro dei due mondi.

Sono stati annunciate diverse novità:

- Adobe Social, il nuovo prodotto che combina il social publishing e l’engagement con il monitoring e l’analytics, per attribuire l’attività social ai risultati di business. Il prodotto si fonda in parte sulla tecnologia di social media management Context Optional/Efficient Frontier acquisita all’inizio di quest’anno da Adobe e in parte sullo strumento SocialAnalytics per il monitoring e l’analytics dei canali social già lanciato lo scorso anno;

- Discover 3, release che offre la possibilità di analisi dei flussi di tutte le variabili raccolte, un nuovo design dell’interfaccia utente e la possibilità di analizzare due segmenti contemporaneamente;

- Nuove capabilities di predictive marketing all’interno della Suite, progettate per ridurre la complessità associata ai modelli comportamentali predittivi. Con questi avanzamenti, Adobe mira a introdurre la predictive analytics e una migliore capacità nel decision making del marketing.

Queste novità mirano in particolare a decifrare con maggiore velocità trend e insight all’interno di sempre più vaste quantità di dati storici per offrire uno sguardo sui risultati potenziali futuri. La quantità dati in continua crescita rappresenta una sfida sempre più complessa per chi deve estrarre informazioni e insight ma allo stesso tempo rappresenta una grande opportunità di business insight.

- Efficient Frontier è ora parte dell’Adobe Digital Marketing Suite, per l’unione di campagne social, search, e display e la creazione di un’ottimizzazione multicanale delle diverse campagne

- E’ prevista una nuova versione di Search Center con strumenti dedicati alla previsione degli impatti associati ad una variazione del budget d’investimento in funzione degli obiettivi prefissati.

Infine Adobe ha stretto una partnership con hybris, per il multichannel commerce e l’ecommerce, forse anche in risposta alla strategia Smarter Commerce di IBM.

Una prima versione del nuovo report dedicato ai social era stata mostrata in anteprima lo scorso settembre.

Quelli che all’epoca non erano altro che wireframe e schizzi e di progettazione, oggi stanno per diventare realtà: Google Analytics a breve includerà una suite di report per l’analisi dettagliata delle interazioni degli utenti attraverso i social network.
I report social forniranno le seguenti informazioni:
- Fonti social e pagine che ricevono traffico dai canali social;
- Analisi delle conversioni: sia last-interaction che assistite;
- Analisi delle attività e condivisioni attraverso i social plugins (solitamente i bottoni);
- Social navigation flow.
I report permetteranno di capire dove e come le persone interagiscono, quello che dicono e il loro comportamento in relazione alle conversioni.

L’integrazione di metriche web e social permetterà di osservare quali canali e quali strategie social producono il ritorno più elevato. Molti strumenti di social analytics si focalizzano sul listening o sul buzz, ma spesso non offrono indicazioni sul valore di business (conversioni, vendite) che gli investimenti sui diversi social riescono a generare.

Il report di overview della suite fornisce un’immediata indicazione grafica della distribuzione del valore monetario delle conversioni che coinvolgono fonti social (sia come ultima interazione che come conversione assistita).

Uno dei report più innovativi è quello definito “Activity Stream” (in italiano, “Flusso delle attività”) che mostra lo stream delle citazioni social che hanno portato traffico al sito. L’Activity Stream è disponibile solamente per i Social Network che hanno aderito al Social Data Hub (Google Plus, Blogger, WordPress, Delicious, Badoo, Disqus, Echo, Hatena e Meetup). Attualmente non è affatto scontata la presenza di Facebook (ampiamente il social network in grado di attirare la maggior parte del traffico) all’interno della lista dei Social Data Hub Partners.

All’interno di questo report è possibile visualizzare il commento e l’utente, ma anche seguirne l’eco sul social network, o le attività sviluppate a partire da quella pagina.

Si tratta di uno sviluppo particolarmente interessante, che coniuga la misurazione quantitativa di Google Analytics con l’analisi qualitativa dei commenti sui social network. All’interno della stessa applicazione è ora possibile visualizzare l’atteggiamento del pubblico nei confronti, per esempio, di un prodotto nuovo e il riscontro in termini di conversioni.

La Web Analytics Association ha cambiato nome in Digital Analytics Association (DAA).

La Digital Analytics Association aiuta i portatori di interesse in tutte le imprese e a tutti i livelli ad affrontare le sfide relative all’acquisizione dati, alla loro esplorazione, alla deduzione e applicazione analitica. La DAA è un’associazione volontaria senza scopo di lucro. Il suo obiettivo è contribuire a migliorare l’istruzione, la comunità, la ricerca e il patrocinio nel mercato della data analysis.

La DAA fu fondata nel 2004 come Web Analytics Association. Il continuo emergere di flussi di dati digitali messi a disposizione ha causato un cambiamento nelle responsabilità dell’analista che si sono di conseguenza allargate e il termine “web analytics” è ora conosciuto con il significato di dati raccolti esclusivamente sui siti web. Nel 2011 il Board of Director dell’associazione ha scelto di cambiare il nome in Digital Analytics Association per giustificare il cambiamento di ruolo negli analisti ora deputati a comporre dati da fonti e canali multipli.

La DAA è un’associazione volontaria guidata dai suoi membri.

Urchin Software non sarà più disponibile per la rivendita attraverso i partner a partire dal 28 marzo 2012. Google sarà da ora in poi impegnata esclusivamente sullo sviluppo di Google Analytics.

Nato quasi quindici anni fa, Urchin Software è stato uno dei primi e, per molto tempo, uno dei più importanti tool di web analytics nel segmento small-medium, tanto che nel 2005 la società fu acquistata da una lungimirante Google, che successivamente lanciò la prima versione di Google Analytics.

Urchin Software aveva e ha tuttora un’ampia base di utilizzatori e trovava una sua nicchia di mercato soprattutto grazie alla formula OnPremise che garantiva il possesso dei dati nel proprio ambiente e un’analisi che giungeva ad osservare il comportamento del singolo visitatore.

Urchin Software sarà dunque dismesso e non saranno più rilasciate versioni aggiornate del software. Mentre in un primo momento Google aveva parlato di dismissione dello sviluppo e del supporto per Urchin Software, è in parte ritornata sui suoi passi rendendosi disponibile a sviluppare un programma di supporto per la riattivazione delle licenze in essere. La soluzione permette di generare riattivazioni automatiche per il prossimo futuro senza indicare una data di scadenza della licenza.
Allo stesso tempo, non verranno però più rilasciate versioni o patch e la soluzione di riattivazione automatica permetterà ai clienti esistenti di continuare ad utilizzare il prodotto a meno che o fino a quando le installazioni non diventeranno inutilizzabili eventualmente a causa di possibili incompatibilità con gli aggiornamenti dei sistemi operativi.
L’annuncio di Google non arriva inaspettato ma senz’altro le tempistiche di pubblicazione sono state poco felici, lasciando di fatto clienti e partner con una finestra di 75 giorni per decidere il da farsi sulle installazioni esistenti, sui contratti in chiusura ed eventuali piani di migrazione.

In merito alla migrazione e alla gestione dei dati questa risulta complessa e Google non ha ancora una proposta chiara e non ha messo in campo alcuna soluzione semplice, ma si dimostra aperta ai suggerimenti della comunità.
Il semplice export dei dati in formato .csv, .xls o altro formato, non appare essere una soluzione attuabile poiché vi sono così tante attività nel reporting che di fatto non possono essere replicate con gli attuali livelli di export capabilities. Ci si chiede se una parte del codice o del data model non possa essere eventualmente aperta per consentire un’esportazione su larga scala ad un livello prossimo al dato grezzo.

Cosa significa questo per i clienti esistenti e quali le opzioni? Le opzioni a oggi sono continuare ad utilizzare la versione di Urchin di cui si è in possesso, fare l’upgrade all’ultima versione la 7 per avere a disposizione quella più aggiornata, guardare ad altre opzioni. Sebbene Urchin non verrà dunque bloccato negli ambienti di produzione attuali, non vi saranno più aggiornamenti al software.

Tradotto da Joseph Stanhope, Forrester Research

Il 2011 è stato un anno particolarmente interessante per l’analytics community. Per questo non ho potuto resistere e ho colto l’occasione per riepilogare gli eventi e i trend più significativi che ho osservato nel corso dell’anno. Ho scelto alcuni argomenti che sono stati significativi nel corso del 2011 e che probabilmente avranno un impatto anche nel 2012:

1. Viene lanciato Google Analytics Premium. In settembre, Google entra nel mercato web analytics a pagamento con Google Analytics Premium. La nuova offerta ha portato le caratteristiche di Google Analytics (GA) a un livello superiore rispetto alla versione gratuita e ha introdotto alcune nuove opzioni nell’enterprise analytics quali potenza di calcolo, supporto e funzionalità di prodotto. In questo 2012 sarà interessante osservare come Google continuerà a sviluppare il programma GA Premium per restringere il divario con i concorrenti e fino a che punto sarà in grado di rifinire i modelli commerciali e di supporto.

2. Nuove release di prodotto dei principali vendor enterprise escono sul mercato. Il 2011 è stato un anno di major product updates per diversi vendor — in particolare Adobe SiteCatalyst v15, Google Analytics versione 5, IBM Coremetrics Web Analytics 2011 e Webtrends Analytics 10. Questi hanno rappresentato upgrade di prodotto significativi, in molti casi riguardanti l’architettura di back-end e il processing, le funzionalità e la user experience. Sono stato rincuorato dall’aver visto i principali web analytics vendors rifocalizzare i loro sforzi sullo sviluppo core e organico del prodotto e spero che mantengano lo stesso slancio anche nel 2012.

3. Il Tag management guadagna trazione. Il Tag management si sviluppa come tema a sé stante nel 2011 e cattura l’attenzione di vendor e utenti. Nuovi vendor stanno entrando sul mercato di gran carriera ottenendo fondi e vendor consolidati a livello enterprise si stanno muovendo ugualmente. Questo è stato un tema popolare lo scorso anno perché a livello commerciale la tecnologia di tag management si rivolge a un problema pervasivo e quotidiano e offre nuove interessanti possibilità per far sì che i processi di analytics diventino più efficienti e più efficaci. Il 2012 sarà un anno importante per il tag management visto che la tecnologia inizia a maturare e gli utenti accumulano esperienza nell’implementare e nell’utilizzare le soluzioni negli ambienti live di produzione.

4. Il Data warehousing è in cima alle priorità. L’esplosione dei volumi dei dati digitali e delle fonti è una lama a doppio taglio, il potenziale per sfruttare i dati per guidare le attività di marketing e la customer experience non è mai stato così grande, ma portare i dati in una posizione tale da supportare il business è una sfida enorme. Nel 2011, le problematiche di data management sono state un tema prioritario visto che gli utenti hanno preso nuovamente in considerazione i processi e le implicazioni tecniche associate alla raccolta, all’immagazzinamento e alla distribuzione dei dati digitali per l’analytics e il marketing hanno rappresentato una tendenza. Il diluvio di dati non scomparirà nel 2012 e mi aspetto che la discussione vada oltre il “big data” (nulla di nuovo…) per indirizzare i veri fattori che influenzano il digital data management (pensiamo alla diversità dei dati, alla velocità, all’integrazione, alla gestione a risparmio delle API), portando a nuove soluzioni proposte dai vendor, dai consulenti e dagli utenti più avanzati.

5. La Privacy è il tema caldo che tutti fanno finta di non vedere. La privacy del consumatore continua ad essere uno dei temi principali, sottoposto ad un esame continuo ed accurato dai principali mercati media, dai consumatori e dagli attivisti. Nel 2011, abbiamo visto alcune vampate di rabbia intorno alla raccolta e all’utilizzo delle informazioni riferite al consumatore, ciò ha messo in evidenza quanto fragile e polarizzata sia la situazione attuale e ha sottolineato quanto le implicazioni legali e di pubbliche relazioni riferite alla privacy debbano essere prese con serietà. L’intervento governativo nelle tematiche di privacy ha causato non pochi problemi negli USA, ma le nuove direttive dell’Unione Europea sulla privacy e la protezione dei dati — cioè la cosiddetta “cookie” law — sono state introdotte specialmente nel Regno Unito. Questi problemi non si risolveranno a breve. Nel 2012 sarà importante tenersi aggiornati sulla ratificazione e sull’applicazione delle regole EU e verificare se la legislazione sulla privacy dei dati trova adesione negli USA durante il lungo ciclo di campagna elettorale sia a livello statale sia a livello federale.

6. Il Mobile analytics si prende l’attenzione che gli spetta. Il 2011 è stato un anno importante per il mobile visto che il traffico e il reddito generate dal browsing mobile e dalle applicazioni mobile è balzato da valori minimali a strumento indispensabile per l’acquisizione e la customer loyalty. Il mobile non è per niente maturo, ma nel momento in cui si trasforma in grande business, le imprese iniziano a considerare l’analytics sul mobile seriamente. Il progresso è stato impressionante in un così breve lasso di tempo tant’è vero che più imprese prendono in considerazione una strategia di misurazione mobile upfront nel processo di sviluppo del mobile. Nel 2012 mi aspetto un aumento della sofisticazione – in particolare per le applicazioni – visto che metriche e indicatori chiave di performance maturano e gli utenti iniziano a fare un adattamento delle pratiche di ottimizzazione per i canali mobile.

7. Nasce il Data Scientist. Il diluvio di dati digitali ha messo a disposizione più dati che mai, ma sta spingendo le nostre capacità tecniche e analitiche ai loro limiti. Nel 2011, il bisogno di sfruttare appieno l’intero valore dei dati ha contribuito alla divulgazione del ruolo del data scientist. Un titolo lavorativo in passato osservato soltanto presso le più grandi organizzazioni pure play su Internet, i data scientist stanno diventando sempre più comuni in ogni tipo di organizzazione che condividono la medesima caratteristiche: montagne di dati inutilizzati ma preziosi. I Data Scientist — la descrizione precisa del ruolo è ancora soggetta al dibattito – utilizzano le loro competenze in tecnologia, analytics, advocacy e business per aiutare le imprese ad estrarre i dati per generare insight. In molti casi questo si erige sul set di competenze tradizionali del web analyst, ma non è limitato alla web analytics o al marketing. Visto che le organizzazioni continuano a formalizzare le loro risorse dirette a monetizzare i dati nel 2012, il ruolo del data scientist continuerà a crescere in popolarità.

8. L’Online testing mantiene il suo slancio. Questo è un trend che si mantiene dal 2010 e che non ha visto segnali di diminuzione lungo il 2011 e nemmeno entrando nel 2012, visto che vendor quali Monetate e Maxymiser continuano a ricevere attenzione e a ricevere fondi da investitori privati per inseguire il mercato enterprise. Imprese quali Optimizely e Wingify continuano a innovare sull’usabilità e la semplicità di deployment alla ricerca della democratizzazione del site optimization. Credo che l’online testing sia ancora sottoutilizzato dalla maggioranza delle imprese, per cui c’è ampio spazio di crescita ma sarà interessante vedere come la storia si svolgerà nel 2012 con lo spostamento dall’adozione alla maturità e lo scalare dei programmi di ottimizzazione oltre all’evoluzione dei casi d’uso come il targeting.
Questo è ciò che ho visto nel 2011, ma di certo non posso pretendere di avere creato una lista complete ed esaustiva. Cosa vorreste aggiungere voi? E come pensate che gli 8 temi da me proposti si declineranno nel corso del 2012?

YouTube ha aggiornato il suo tool di web analytics, cambiando il nome da Insight ad Analytics.
Le modifiche sono disponibili da oggi, anche se è ancora possibile accedere a Insight e fare un paragone fra i due prodotti.
I cambiamenti non sono di rilievo: alcune caratteristiche esistenti sono state modificate ed estese e ci sono un paio di strumenti nuovi che possono aiutare a capire meglio le caratteristiche dei propri spettatori e le loro attività sul canale.
Il look è stato rivisto per dare alle statistiche un po’ più di spazio, è stato rimosso parte dello spazio dedicato al semplice testo. Il layout è stato modificato e comprende una focalizzazione su alcune metriche orientate al social (i “mi piace”, i commenti o la variazione netta di iscritti). Anche la ricerca è stata resa più intuitiva con alcuni controlli drill-down posizionati in maniera ben visibile.

Tutti i report standard (esportabili in CSV) ora hanno informazioni più dettagliate, forse non con una profondità eccessiva, ma comunque di notevole interesse.
Significativa è l’attenzione che si è voluta dare ai dati socio-demografici degli utenti (report Dati Demografici), utili per analizzare e valutare il target raggiunto.

La metrica di fidelizzazione del pubblico (divisa tra assoluta e relativa) si presenta come un pratico strumento, mentre il confronto con altri video della stessa lunghezza sembra poco utile (da Insight). Interessante è analizzare i punti del video in cui gli utenti hanno abbandonato. La sequenza di intro è troppo lunga? La pausa nella conversazione ha bruscamente interrotto le visualizzazioni? Domande che è lecito porsi per poi modificare i propri contenuti.

Il tab relativo al “Servizio di Condivisione” mostra su quali piattaforme il video è stato condiviso. Oltre all’ovvio Blogger, al momento sono riconosciuti anche Facebook, G+, Twitter, Stumbleupon, Tumblr, Myspace, Digg, Orkut e Mixx.

StumbleUpon è un servizio molto popolare in USA che integra le caratteristiche dei social bookmarking con quelle tipiche dei social network. L’utente a seconda delle proprie preferenze può “inciampare” (to stumble) in modo casuale su siti pertinenti alla propria ricerca. Ogni sito viene incorporato all’interno di StumbleUpon (es. http://www.stumbleupon.com/su/esempio/www.miosito.com/) mantenendo inalterate tutte le proprie caratteristiche e funzioni (codice di tracciamento Google Analytics compreso).

Una visita su un sito visualizzato in StumbleUpon ha come sorgente stumbleupon.com e come mezzo referral.
Andando però ad analizzare il codice sorgente della pagina “inclusa” su StumbleUpon troviamo una chiamata ad un file caricato sui server StumpleUpon, chiamato su_client_webtoolbar.js

Il file “su_client_webtoolbar.js” all’interno contiene una funzione che va a modificare l’utme passando un evento (Page Exit*Time On Site*First Load).

Contrariamente a quanto auspicabile, i valori dell’evento non vengono passati solamente all’account Google Analytics di StumbleUpon (UA 16124905-1) ma anche all’account (se esistente) Google Analytics relativo alla pagina “inclusa” all’interno dell’interfaccia di StumbleUpon.
Questo si può facilmente verificare in Google Analytics all’interno dei report relativi agli eventi. L’evento è stato impostato in modo tale da attribuire come Event Value i secondi spesi sul sito.

La presenza di questi eventi non è comunque invasiva e non influisce su altri report.

Il MIT Sloan Management Review insieme all’IBM Institute for Business Value hanno pubblicato la seconda edizione di uno studio che registra un crescente divario tra quelle imprese che vedono un valore nella business analytics e che si stanno trasformando per trarre vantaggio da queste nuove opportunità, e le organizzazioni che ancora non hanno accettato e compreso la disciplina.

La ricerca è il risultato di un’indagine svolta a livello globale su oltre 4.500 executive, manager e analisti e interviste svolte con esperti accademici ed esperti sul tema provenienti da settori e discipline varie.

Secondo i risultati dello studio, il 58% delle organizzazioni osservate oggi utilizza gli analytics per creare un vantaggio competitivo nei loro mercati o settori, un incremento rispetto al 37% dello scorso anno quando lo studio era stato effettuato nella sua prima edizione.

Nel 2010 i livelli progressivi di sofisticazione analitica identificati erano: Aspirational, Experienced e Transformed. Il confronto anno su anno di questi gruppi rivela che le organizzazioni appartenenti ai gruppi Experienced e Transformed stanno espandendo le loro competenze e al contempo innalzando le aspettative attese dall’analytics, mentre le organizzazioni appartenenti al gruppo Aspirational stanno rimanendo indietro. Questo crescente divario ha implicazioni importanti per quei business che sono alla ricerca delle migliori decisioni possibili basate su quel flusso di conoscenza che origina da un mondo interconnesso.

Analytics: The Widening Divide, individua tre competenze chiave che consentono alle organizzazioni di costruire il vantaggio competitivo utilizzando gli analytics.
Osservando la categoria di organizzazioni Transformed, quelle con gli utenti di analytics più sofisticati, sono state individuate queste tre competenze chiave: 1) il management dell’informazione; 2) skill e strumenti di analytics; 3) cultura orientata al dato. Il saper padroneggiare queste competenze consente alle organizzazioni di ottenere il massimo vantaggio dall’analitica.

Lo studio inoltre descrive i percorsi distinti che le organizzazioni intraprendono nell’ottenere una sofisticazione analitica e fornisce raccomandazioni per accelerare il percorso di trasformazione delle organizzazioni in questa direzione.

Annunciata in Google Analytics una nuova caratteristica della funzione Site Speed per il tempo di caricamento delle singole pagine.
Lo scorso 4 Maggio, il team di Google Analytics aveva annunciato un nuovo report dedicato alla velocità del sito: in pratica era possibile aggiungere una funzione al codice di tracciamento (definita _trackPageLoadTime) che consentiva di popolare un nuovo report in grado di indicare il tempo di caricamento delle singole pagine e quindi influenzare anche la qualità delle landing page delle campagne AdWords e il ranking nelle ricerche su Google. Questa funzione, va detto, considerava solo un campione (al massimo il 5%) delle pagine visualizzate per calcolare il tempo di caricamento e non era valida nel caso di URL riscritte (il caso in cui la funzione trackpageview viene popolata).

Oggi, grazie ad una nuova funzione introdotta negli ultimi giorni, questi limiti sono stati quanto meno migliorati: la nuova funzione _setSiteSpeedSampleRate() è infatti in grado di garantire gli stessi valori della funzione precedente, senza dover rinunciare alle pagine virtuali. Inoltre popolando la funzione, è possibile definire la percentuale di campionamento (fino al 10%, anche se la funzione consente valori da 1 a 100) se vengono registrate fino a 10.000 pageviews al giorno. Se viene inviato un numero di hit superiore, non sarà possibile modificare il limite del campionamento, che rimarrà fissato all’1%.
Per chi già stesse utilizzando la funzione _trackpageloadtime, si aprono ora 2 interessanti scenari: mantenerla senza effettuare modifiche (il campionamento sarà impostato al 10%), oppure passare alla nuova funzione (eliminando la precedente perché le due funzioni non possono coesistere).