ComScore ha ieri ufficialmente lanciato la nuova piattaforma Digital Analytix sul mercato USA, naturale sbocco per lo storico Nedstat, finora concentrato sul solo mercato europeo.
Digital Analytix cerca di rispondere ai normali problemi di analytics quali la riconoscibilità degli utenti, i cookie e i dati personali, la proliferazione dei tag e l’accesso immediato ai dati, proponendo una soluzione con le demografiche totalmente integrate e un singolo tag per la raccolta delle informazioni.
L’introduzione dei dati di audience demographics aggiunge preziose informazioni per l’analisi dell’attività sul sito, permettendo di ampliare il contesto della strategia di analisi marketing.
Per coloro che non hanno familiarità con comScore, va ricordato che la società possiede il più ampio audience panel a livello globale, con oltre 140 country coinvolte, e pubblica 43 versioni del Media Metrix Report per l’online audience measurement e la pianificazione sui media.
L’integrazione dei dati di audience nei dati di web analytics è avviata già in fase di raccolta, con un singolo tag capace di alimentare sia i dati di audience sia i dati di web analytics. Ciò viene realizzato utilizzando due processing rules separate che risultano in un unico ambiente di analisi, denominato UDM – Unified Digital Measurement – che si compone del Global Person Measurement (Panel) e del Global Device Measurement (Page tag).
Atomix è la tecnologia proprietaria di Digital Analytix che permette di accedere ad ogni singolo blocco di dati senza la necessità di un re-processing. Questo conferisce il grande vantaggio di poter sempre accedere a tutti i dati disaggregati, per poter manipolare il dato grezzo secondo ogni necessità di analisi.
E’ stata inoltre rilasciata una nuova interfaccia utente che migliora la precedente di Nedstat, effettivamente poco appealing. Nedstat e il nome SiteStat saranno assorbiti all’interno del brand comScore.
Anche The Economist si interessa del tema metriche e alla loro importanza relativa pubblicando un articolo in cui si torna a parlare del sito più popolare al mondo in termini di pagine viste – Google – o del network più popolare al mondo in termini di tempo speso sul sito – Microsoft.
Bob Ivins, responsabile di comScore per il mercato internazionale, dice che il web produce dati “allo stesso modo in cui una manichetta antincendio scarica acqua” e il calcolo di cosa questi dati significhino è quasi come “inserire una cannuccia nel tubo per prenderne un sorso”.
Le pagine viste, che sono state fino ad oggi la metrica più in uso per il calcolo degli investimenti pubblicitari, facili tra l’altro da comprendere per l’analogia con il mondo offline, stanno cominciando a vedere il loro declino, soprattutto nei siti più avanzati. La ragione di tutto ciò ha a che fare ovviamente con il Web 2.0 e con le pagine in AJAX che gestiscono le chiamate asincrone. Il metodo permette consente alle pagine di aggiornare parte dei loro contenuti senza dovere riscrivere la parte di pagina restante. In pratica, una sessione può estendersi per un’intera giornata, su una singola pagina vista che si aggiorna continuamente nei suoi contenuti.
Quanto più i siti diventano interattivi, tanto più aumenta l’importanza e l’interesse su altre metriche, quali tempo speso sul sito, durata media della visita, engagement o ancora attenzione espressa durante la visita.
Il New York Times parla delle difficoltà inerenti il corretto calcolo delle metriche di traffico che servono per quantificare in ultima analisi i costi pubblicitari. Style.com, la versione online di Vogue e delle riviste del gruppo Condé Nast, si è ritrovata in mano valori del tutto disallineati quando ha utilizzato servizi o strumenti diversi. Lo strumento analitico interno ha riportato 1,8 milioni di sessioni, ComScore 421.000 e Nielsen/NetRatings 497.000 nel mese di settembre. La presenza di queste discrepanze crea senz’altro un alto grado di frustrazione ma anche di disaccordo e di dissenso su quelli che sono poi i numeri da dedicare all’advertising online.
Anche Forbes.com ha discrepanze profonde dai dati raccolti con Visual Sciences – 11,6 milioni di visitatori USA il mese scorso – contro i 7,5 milioni stimati da Nielsen/NetRatings e i 5,8 milioni stimati da ComScore.
Per aumentare la confusione intorno ai numeri, le agenzie pubblicitarie lamentano anche l’impossibilità di conoscere con esattezza la frequenza di visualizzazione dei messaggi promozionali.
La pricipale fonte di errore risiede nella metodologia utilizzata per misurare il traffico. Sia ComScore sia Nielsen/NetRatings si affidano a panel di utenti il cui comportamento viene estrapolato per calcolare il numero totale di visitatori o il numero totale di sessioni avvenute su un determinato sito. E’ quindi chiaro che i risultati sono fortemente influenzati dalla composizione del panel che, si fa osservare, spesso manca di adeguata rappresentanza di popolazione studentesca, gruppi demografici variegati, segmenti rappresentativi dell’audience di interesse del sito analizzato. I risultati derivanti dal panel riflettono le scelte fatte nella selezione del panel stesso.
L’Interactive Advertising Bureau ha recentemente informato dei progressi raggiunti nell’auditing e nell’accreditamento delle due principali imprese di misurazione dell’audience interattiva, Nielsen//NetRatings e ComScore. Già nel maggio di quest’anno, all’Audience Measurement Summit, Nielsen//NetRatings aveva annunciato la sua intenzione di certificarsi e accreditarsi presso il Media Rating Council (MRC), l’organo indipendente costituito dal Congresso USA per assistere e seguire la misurazione dei media.
Nielsen//NetRatings ha completato una fase di pre-audit e si trova ora in un processo di full audit supervisionato dall’MRC.
Contemporaneamente, comScore aveva espresso l’impegno a finalizzare la richiesta di completa certificazione e accreditamento. Attualmente, comScore, ha completato la sua fase di pre-audit e attualmente sta rivedendo la proposta di MRC per un full audit senza peraltro avere indicato una data di impegno in tal senso.
IAB ha inoltre annunciato la creazione dello IAB Audience Measurement Leadership Forum, un evento fissato per il prossimo 29 novembre pensato per chiarire e spiegare le metriche di audience ai media, alle agenzie, ai responsabili marketing. Primo di una serie di appuntamenti annuali, la conferenza mira a esplorare e spiegare le differenti metodologie, a mettere in evidenza i caratteri distintivi dei diversi modelli di misurazione e fornire utili informazioni sull’attuale stato delle metriche.
Inoltre l’Audience Measurement Working Group dello IAB, insieme all’MRC, ha fatto passi in avanti nella creazione delle Audience Measurement Guidelines.
Le linee guida definiranno i visitatori unici, le pagine viste e il tempo speso sul sito, includeranno un’esame dell’impatto causato alla misurazione dell’audience dalla cancellazione dei cookie, dal traffico internazionale, dagli spider e dai robot.
Maggiori informazioni qui.
ComScore ha pubblicato i risultati di uno studio che ha analizzato la validità dell’utilizzo dei dati che si basano sui cookie per misurare il numero di visitatori unici che giungono al sito e che vengono registrati dagli ad server.
Per quanto riguarda gli utenti statunitensi il 31% degli utenti Internet è uso a cancellare i cookie first party durante il mese. Questa alta frequenza nel cancellare i cookie porta ad una sovrastima della dimensione dell’audience pari a circa il 150 per cento.
Mohanbir Sawhney, professore alla Kellogg School of Management, Northwestern University, afferma che lo studio dimostra in modo evidente i limiti associati alla misurazione dell’audience basati sui cookie.
Un ampio estratto dei risultati della ricerca si può trovare su http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1389.
