Web Analytics

Sono stati pubblicati da E-consultancy i risultati di una ricerca svolta in collaborazione con Lynchpin, società di consulenza in campo analitico.
Il report di 44 pagine si basa sui dati raccolti intervistando oltre 700 rispondenti tra marzo e aprile 2008.
L’indagine era mirata a mettere in evidenza i seguenti aspetti:

- Ruolo della Web Analytics e utilizzo degli strumenti
- Risorse e budget allocati
- Data Collection
- Strategia di Online Measurement
- Barriere al successo

Tra gli aspetti messi in evidenza dall’indagine:

- Poco più di un terzo delle imprese (68%) ha accesso ad uno o più strumenti di analitica. Solo il 15% delle organizzazioni ha utilizzato un solo strumento negli ultimi 5 anni. Un quinto delle imprese ha utilizzato almeno quattro strumenti durante lo stesso periodo di tempo.

- Due terzi delle organizzazioni sottoposte al questionario (66%) utilizzano Google Analytics, il che lo fa essere in assoluto lo strumento di web analytics più utilizzato.

- L’investimento in tecnologia rappresenta il 45% della spesa in web analytics dell’impresa, rispetto ad un 18% della spesa dedicato alla consulenza e ai servizi e un 36% per lo staff interno.

- La grande maggioranza delle imprese e delle agenzie rispondenti ritengono che una terminologia comune sia necessaria per la web metrics.

- Meno di un quinto delle organizzazioni rispondenti (18%) possiede una strategia interna che lega la raccolta dei dati e l’analisi agli obiettivi di business.

Secondo la ricerca, molte organizzazioni stanno ancora sotto-investendo nello staff interno e non riescono a implementare una strategia di misurazione coerente che possa aiutare a trasformare i dati in azioni.
Meno di un quinto delle imprese (18%) possiede una strategia interna che consente di legare la raccolta dati e l’analisi agli obiettivi di business.
Oltre la metà delle organizzazioni che hanno risposto all’indagine (56%) dichiara che “sta lavorando su questo aspetto”, mentre un ulteriore 22% dichiare di non avere una tale strategia in atto.
Solamente un quarto delle aziende rispondenti (25%) dichiara che “senza alcun dubbio” la web analytics fornisce loro un insight in grado di determinare l’azione, con un ulteriore 56% che dichiara che ciò avviene solo qualche volta.

Alla domanda “Quanti strumenti di web analytics differenti ha utilizzato la vostra organizzazione negli ultimi 5 anni”, il 3% dei rispondenti ha risposto 0, il 15% ha fatto uso di un solo strumento, il 31% ha fatto uso di 3 tool,  il 9% ha fatto uso di 4 tool e il 4% ha utilizzato 5 strumenti diversi. Infine, il 7% dei rispndenti ha dichiarato di avere fatto uso di un numero di tool superiore a 5.

La proporzione di utilizzo di strumenti di analytics differenti da parte delle organizzazioni partecipanti al campione è la seguente:
Google Analytics: 66%
WebTrends: 31%
Omniture: 21%
Nielsen: 6%
Nedstat: 5%
Site Intelligence: 5%
Coremetrics: 5%

Tra i fattori che principalmente vengono segnalati come limitanti rispetto ad un’efficace strategia di misurazione online, le imprese segnalano in particolare la mancanza di budget/risorse come barriera principale al successo (41%). La mancanza di strategia e la scarsa comprensione sono le barriere più significative secondo la prospettiva dei vendor e delle agenzie, che nel 60% dei casi segnalano essere il problema principale.

Il New York Times parla delle difficoltà inerenti il corretto calcolo delle metriche di traffico che servono per quantificare in ultima analisi i costi pubblicitari. Style.com, la versione online di Vogue e delle riviste del gruppo Condé Nast, si è ritrovata in mano valori del tutto disallineati quando ha utilizzato servizi o strumenti diversi. Lo strumento analitico interno ha riportato 1,8 milioni di sessioni, ComScore 421.000 e Nielsen/NetRatings 497.000 nel mese di settembre. La presenza di queste discrepanze crea senz’altro un alto grado di frustrazione ma anche di disaccordo e di dissenso su quelli che sono poi i numeri da dedicare all’advertising online.
Anche Forbes.com ha discrepanze profonde dai dati raccolti con Visual Sciences – 11,6 milioni di visitatori USA il mese scorso – contro i 7,5 milioni stimati da Nielsen/NetRatings e i 5,8 milioni stimati da ComScore.

Per aumentare la confusione intorno ai numeri, le agenzie pubblicitarie lamentano anche l’impossibilità di conoscere con esattezza la frequenza di visualizzazione dei messaggi promozionali.

La pricipale fonte di errore risiede nella metodologia utilizzata per misurare il traffico. Sia ComScore sia Nielsen/NetRatings si affidano a panel di utenti il cui comportamento viene estrapolato per calcolare il numero totale di visitatori o il numero totale di sessioni avvenute su un determinato sito. E’ quindi chiaro che i risultati sono fortemente influenzati dalla composizione del panel che, si fa osservare, spesso manca di adeguata rappresentanza di popolazione studentesca, gruppi demografici variegati, segmenti rappresentativi dell’audience di interesse del sito analizzato. I risultati derivanti dal panel riflettono le scelte fatte nella selezione del panel stesso.

L’Interactive Advertising Bureau ha recentemente informato dei progressi raggiunti nell’auditing e nell’accreditamento delle due principali imprese di misurazione dell’audience interattiva, Nielsen//NetRatings e ComScore. Già nel maggio di quest’anno, all’Audience Measurement Summit, Nielsen//NetRatings aveva annunciato la sua intenzione di certificarsi e accreditarsi presso il Media Rating Council (MRC), l’organo indipendente costituito dal Congresso USA per assistere e seguire la misurazione dei media.
Nielsen//NetRatings ha completato una fase di pre-audit e si trova ora in un processo di full audit supervisionato dall’MRC.
Contemporaneamente, comScore aveva espresso l’impegno a finalizzare la richiesta di completa certificazione e accreditamento. Attualmente, comScore, ha completato la sua fase di pre-audit e attualmente sta rivedendo la proposta di MRC per un full audit senza peraltro avere indicato una data di impegno in tal senso.

IAB ha inoltre annunciato la creazione dello IAB Audience Measurement Leadership Forum, un evento fissato per il prossimo 29 novembre pensato per chiarire e spiegare le metriche di audience ai media, alle agenzie, ai responsabili marketing. Primo di una serie di appuntamenti annuali, la conferenza mira a esplorare e spiegare le differenti metodologie, a mettere in evidenza i caratteri distintivi dei diversi modelli di misurazione e fornire utili informazioni sull’attuale stato delle metriche.

Inoltre l’Audience Measurement Working Group dello IAB, insieme all’MRC, ha fatto passi in avanti nella creazione delle Audience Measurement Guidelines.
Le linee guida definiranno i visitatori unici, le pagine viste e il tempo speso sul sito, includeranno un’esame dell’impatto causato alla misurazione dell’audience dalla cancellazione dei cookie, dal traffico internazionale, dagli spider e dai robot.

Maggiori informazioni qui.

Nielsen//Netratings, l’impresa di ricerche online famosa anche in Italia perchè fornitore negli anni passati dei dati ufficiali di certificazione del traffico sui siti, ha cominciato a privilegiare il tempo speso sul sito rispetto alla tradizionale metrica utilizzata sino ad oggi nel settore, le pagine viste.

L’Associated Press riporta che l’annuncio ufficiale sarà probabilmente fatto entro pochi giorni e la scelta risponde alla crescente popolarità dei siti in Ajax e ai video web, che consentono la pubblicazione di contenuto senza la necessità di un ricaricamento della pagina.

Già qualche giorno fa, Scott Ross direttore marketing di prodotto di Nielsen//NetRatings aveva anticipato sulla newsletter corporate che quanto più il web si muove in questa direzione, tanto più la pagina vista come metrica in sè diventa meno esauriente nel calcolo del coinvolgimento dell’utente.

Sebbene Nielsen già facesse uso delle metriche Tempo medio speso sul sito e Numero medio di sessioni per ciascun visitatore, la nuova metrica sarà calcolata sul tempo totale speso sul sito da tutti i visitatori e sarà in grado, secondo Nilesen, di fornire ai pubblicitari, agli investitori e agli analisti una rappresentazione più ampia e precisa di quali siano i siti più popolari. Leggi il resto dell’ articolo ….