Web Analytics

Boom nei nuovi strumenti di advertising optimization secondo Forbes.com, offerti da giganti quali Google o piccole start up che si sono gettate nella mischia.

Queste applicazioni hanno lo scopo di utilizzare dati geografici, demografici e di interessi personali per identificare potenziali clienti per gli inserzionisti ogni volta che questi giungono sulle pagine web.

La novità è rappresentata dal fatto che oggi diventa possibile vagliare e acquistare spazi pubblicitari in modo efficiente ed economico non soltanto sui grandi network ma anche su siti di più piccole dimensioni e sui blog. Con la crisi e il declino degli investimenti promozionali, anche ai grandi inserzionisti interessa acquistare spazi su siti di piccole dimensioni e in nicchie di contenuto specializzate. Il potenziale per una riallocazione dei budget dai grandi editori alle piccole realtà è un’opzione verosimile. La domanda può contare su un mercato del display advertising di 7.6 miliardi di dollari.

Il potenziale di una ri-allocazione del buget dai grandi editori ai piccoli diventa ancora più verosimile dal lancio di OpenX Market lo scorso mese.
OpenX Technologies Inc. (http://www.openx.org) è una delle tante imprese che sta tentando di automatizzare la vendita di inserzioni digitali targetizzate sul web. OpenX balzò all’attenzione lo scorso anno quando Tim Cadogan, Senior Vice President Global Advertising Marketplaces di Yahoo!, entrò a far parte della società in veste di CEO.
OpenX Market è un marketplace definito come la prima piattaforma di advertising neutrale per tutte le categorie di acquirenti e rivenditori, un’applicazione che consente agli inserzionisti di fare un’offerta automatica su un insieme di piccoli siti.
Gli editori partecipano su OpenX Market inserendo il proprio inventario – gli spazi disponibili sui siti dove apparirà la pubblicità – in un database che riporta anche un prezzo base d’asta per gli slot. Se un inserzionista fa un’offerta al di sopra del minimo, ottiene la posizione.

Nei primi giorni di Aprile Pingdom.com ha svolto una ricerca sulle home page dei 10.000 siti web più popolari secondo la classifica di Alexa, per verificare la presenza del tag di Google Analytics. E’ emerso che 4872 siti appartenenti al campione utilizzano Google Analytics, 1992 di essi utilizzano la vecchia versione dello script urchin.js, mentre 2982 utilizzano il ga.js, la nuova versione rilasciata a fine 2007.

I risultati della ricerca, evidenziano due fatti importanti:

a) innanzitutto, quasi un 50% dei siti campione utilizza Google Analytics. Questo significa un tasso di penetrazione molto alto, anche se leggermente inferiore ad altre ricerche svolte nel 2008 che ne fissavano il valore al 54%;

b) inoltre, tra i siti che fanno uso di Google Analytics, il 40% di essi utilizza tuttora la vecchia versione dello script urchin.js. Questo è un fatto di rilievo che ha molto a che vedere con l’organizzazione e la gestione e il controllo dei processi.

In effetti, nessuno può dire con certezza quanti siano i siti che hanno sostituito urchin.js e quanti invece hanno iniziato a fare uso di Google Analytics successivamente al rilascio di ga.js. E’ in ogni caso degno di nota il fatto che quasi la metà dei siti che utilizzano Google Analytics devono ancora passare a ga.js.
Il passaggio alla nuova versione è da sempre raccomandato, questo perchè ga.js rispetto a urchin.js come già detto più volte garantisce vantaggi rilevanti:

- Maggiore velocità
- Minori dimensioni
- Utilizzo di un modello Javascript object-oriented, che garantisce maggiore efficienza e maggiore comprensione nei metodi
- Semplicità di personalizzazione, in particolare per le impostazioni di e-commerce e cross-domain tracking
- Identificazione automatica dell’HTTPS
- Supporto delle future funzionalità
- Accesso ai nuovi report una volta disponibili

E’ corretto ipotizzare che non tutti gli operatori dei siti che impiegano Google Analytics siano consapevoli della scadenza di urchin.js. Un rappresentante di Google ha dichiarato che non esistono piani immediati di discontinuità, in ogni caso quando urchin.js cesserà di essere supportato (fine estate?) sarà inviata una chiara comunicazione agli utenti che li renda consapevoli della necessità del cambiamento.
I siti internazionali più famosi che vengono citati tra coloro che ancora utilizzano urchin.js sono
Blogger.com, Doubleclick.com, Foxnews.com, Match.com, Wired.com, PCWorld.com.
Tra i siti italiani, ticketone.it, bnl.it, fiat.it, tim.it e telecomitalia.it, focus.it. adnkronos.com e altri ancora.

Con l’economia in sofferenza e la riduzione dei budget, gli addetti al marketing negli USA si stanno focalizzando su tattiche di esposizione ai messaggi in grado di essere quantificabili.
iMedia (www.imediaconnection.com) durante il recente iMedia Brand Summit di Coconut Point (FL) ha svolto una ricerca scoprendo che la maggioranza dei responsabili marketing stanno attuando per le loro imprese strategie misurabili e guidate dal ROI. Alcuni stanno mantenendo in essere i piani pronosticati, un numero più esiguo sta abbandonando le nuove iniziative di marketing.

Con l’attuale recessione economica, i responsabili del marketing digitale stanno sperando che i budget originariamente allocati per le attività di marketing tradizionale vengano allocati nel più economico e misurabile canale digitale.
Quali sono gli elementi e i vincoli che impediscono ai responsabili marketing di trasferire ancora più investimenti nel canale online?
Coloro che hanno risposto alla ricerca hanno indicato tra gli elementi principali:
- dipendenza dalle misure tradizionali di marketing
- cultura d’impresa
- inerzia dipartimentale o timore
- mancanza di metriche appropriate

Questa mattina sono stati annunciati i risultati del 4° questionario sull’Online Consumer Behavior, condotto a cadenza annuale da Harris Interactive.

L’indagine esamina le problematiche incontrate dai clienti durante una transazione online e quantifica gli impatti di business da queste causate. Svolta su utenti statunitensi tra il 5 e il 7 di agosto di quest’anno, i rispondenti sono stati scelti tra coloro che avevano effettuato un acquisto o una transazione nel retail, nel travel, nel banking o nelle assicurazioni online nel corso dell’ultimo anno.

Per il quarto anno consecutivo, l’indagine rivela problematiche online assai diffuse. Come in passato, i punti principali di osservazione si sono concentrati a indagare quali fossero le problematiche sui siti, quali comportamenti hanno adottato gli utenti in seguito all’esperienza della problematica, quali fossero le tipologie di ostacoli sul sito che hanno avuto il più grande impatto sul business, quale sia stato l’effetto complessivo dei problemi di customer experience sul brand e sulla loyalty. L’indagine esamina inoltre l’impatto di uno scarso servizio alla clientela sui clienti che hanno cercato di risolvere le problematiche vissute sul sito rivolgendosi ai centri di servizio.

Per la prima volta, l’indagine ha inoltre identificato la forte tendenza dei clienti a condividere le esperienze – attraverso conversazioni individuali sino ad arrivare ai post sui social media in grado di raggiungere un numero illimitato di utenze.

I risultati principali dell’Harris Survey of Online Consumer Behavior per il 2008 sono:

• Diffusione delle problematiche online: per il 4° anno consecutivo, circa 9 adulti su 10 hanno incontrato problemi nel completare una transazione online;
• Impatti immediati sul business: queste problematiche hanno avuto come risultato 2 diverse casistiche di abbandono principali:
- 1a tendenza: il 41% degli utenti abbandona o si sposta sull’offerta di un concorrente. Questo in termini di valore rappresenta per il solo mercato americano un potenziale di impatto di 57 miliardi di dollari di reddito soltanto per i siti shoppin (retail). Un’opportunità enorme da sfruttare per le imprese.
- 2a tendenza: il 47% entra in contatto con un punto di contatto e di servizio alla clientela. Di coloro che vivono un’esperienza negativa con i servizi di supporto alla clientela per problematiche associate al sito, un ulteriore 45% abbandona.
• Aspettative in crescita: per la prima volta, un 84% si aspetta che la transazione vada a buon fine al primo colpo;
• “Effetti eco”: l’84% condivide le proprie esperienze con gli altri (sia online sia offline).

Sono stati pubblicati da E-consultancy i risultati di una ricerca svolta in collaborazione con Lynchpin, società di consulenza in campo analitico.
Il report di 44 pagine si basa sui dati raccolti intervistando oltre 700 rispondenti tra marzo e aprile 2008.
L’indagine era mirata a mettere in evidenza i seguenti aspetti:

- Ruolo della Web Analytics e utilizzo degli strumenti
- Risorse e budget allocati
- Data Collection
- Strategia di Online Measurement
- Barriere al successo

Tra gli aspetti messi in evidenza dall’indagine:

- Poco più di un terzo delle imprese (68%) ha accesso ad uno o più strumenti di analitica. Solo il 15% delle organizzazioni ha utilizzato un solo strumento negli ultimi 5 anni. Un quinto delle imprese ha utilizzato almeno quattro strumenti durante lo stesso periodo di tempo.

- Due terzi delle organizzazioni sottoposte al questionario (66%) utilizzano Google Analytics, il che lo fa essere in assoluto lo strumento di web analytics più utilizzato.

- L’investimento in tecnologia rappresenta il 45% della spesa in web analytics dell’impresa, rispetto ad un 18% della spesa dedicato alla consulenza e ai servizi e un 36% per lo staff interno.

- La grande maggioranza delle imprese e delle agenzie rispondenti ritengono che una terminologia comune sia necessaria per la web metrics.

- Meno di un quinto delle organizzazioni rispondenti (18%) possiede una strategia interna che lega la raccolta dei dati e l’analisi agli obiettivi di business.

Secondo la ricerca, molte organizzazioni stanno ancora sotto-investendo nello staff interno e non riescono a implementare una strategia di misurazione coerente che possa aiutare a trasformare i dati in azioni.
Meno di un quinto delle imprese (18%) possiede una strategia interna che consente di legare la raccolta dati e l’analisi agli obiettivi di business.
Oltre la metà delle organizzazioni che hanno risposto all’indagine (56%) dichiara che “sta lavorando su questo aspetto”, mentre un ulteriore 22% dichiare di non avere una tale strategia in atto.
Solamente un quarto delle aziende rispondenti (25%) dichiara che “senza alcun dubbio” la web analytics fornisce loro un insight in grado di determinare l’azione, con un ulteriore 56% che dichiara che ciò avviene solo qualche volta.

Alla domanda “Quanti strumenti di web analytics differenti ha utilizzato la vostra organizzazione negli ultimi 5 anni”, il 3% dei rispondenti ha risposto 0, il 15% ha fatto uso di un solo strumento, il 31% ha fatto uso di 3 tool,  il 9% ha fatto uso di 4 tool e il 4% ha utilizzato 5 strumenti diversi. Infine, il 7% dei rispndenti ha dichiarato di avere fatto uso di un numero di tool superiore a 5.

La proporzione di utilizzo di strumenti di analytics differenti da parte delle organizzazioni partecipanti al campione è la seguente:
Google Analytics: 66%
WebTrends: 31%
Omniture: 21%
Nielsen: 6%
Nedstat: 5%
Site Intelligence: 5%
Coremetrics: 5%

Tra i fattori che principalmente vengono segnalati come limitanti rispetto ad un’efficace strategia di misurazione online, le imprese segnalano in particolare la mancanza di budget/risorse come barriera principale al successo (41%). La mancanza di strategia e la scarsa comprensione sono le barriere più significative secondo la prospettiva dei vendor e delle agenzie, che nel 60% dei casi segnalano essere il problema principale.

La maggioranza degli utenti online è contraria ai siti che personalizzano i contenuti basandosi sui profili personali dei visitatori.

Sono i risultati che emergono da una ricerca svolta su 2.513 adulti statunitensi, sottoposti ad un questionario online tra l’11 e il 18 di marzo 2008 da Harris Interactive.

La ricerca ha in particolare evidenziato che 6 su 10 (59%) non sono a proprio agio quando siti come Google, Yahoo! e Microsoft (MSN) utilizzano l’informazione riferita al comportamento online per personalizzare pubblicità o contenuti in funzione degli hobby o degli interessi della persona. Un quarto degli intervistati (25%) non è per niente contento di questa pratica e un 34% non ne è molto contento.

La ricerca ha inoltre messo in evidenza che nei confronti dei siti che perseguono un’attività di behavioral marketing il giudizio negativo nei confronti della pratica si altera dopo che sono presentate una serie di policy di sicurezza e di trattamento dei dati o sono introdotti principi di autoregolamentazione per l’online behavioral advertising.

Dopo una prima versione intermedia pubblicata a maggio di quest’anno, Stone Temple Consulting ha rilasciato la versione definitiva del report “The 2007 Analytics Shoot out”, un documento che riporta i risultati di valutazione di performance, accuratezza e capacità di 7 strumenti di web analytics.

Tra gli scopi che il progetto si era preposto:
- la valutazione della facilità di implementazione;
- la valutazione della facilità di utilizzo;
- la comprensione della capacità di base dei software;
- la risoluzione di problemi specifici apparsi per l’analisi dei siti oggetto di analisi;
- la definizione di punti di forza e di debolezza di ciascun applicativo;
- la comprensione degli elementi tecnologici strutturali che influenzano le potenzialità di ciascun applicativo.

Tra i principali risultati dello studio, segnaliamo:
- gli strumenti di web analytics installati correttamente sullo stesso sito e configurati alla stessa maniera, producono risultati differenti;
- la maggioranza degli errori nell’utilizzo degli strumenti si verifica nella fase di implementazione;
- tra i fattori che impattano in modo evidente sull’accuatezza dei risultati, vanno citati senz’altro la posizione del javascript – se utilizzato – all’interno della pagina e la modalità con cui ciascun pacchetto software calcola i visitatori e i visitatori unici.

Gli strumenti utilizzati sui siti campione durante lo studio di valutazione sono stati: ClickTracks, Google Analytics, IndexTools, Unica Affinium NetInsight, Visual Sciences HBX Analytics, Omniture SiteCatalyst, WebTrends Analytics 8.

Riprendendo in mano i risultati raccolti dal questionario svolto nel marzo di quest’anno, Eric T. Peterson, guru di WebAnalyticsDemystified, ha pubblicato un nuovo paper che evidenzia i risultati della ricerca inerenti l’uso di strumenti free. La ricerca afferma che esiste una forte correlazione tra la mancanza di investimenti in tecnologia per la web analytics e un uso non ottimale di tale tecnologia.

Se è vero che, come afferma Eric forte della sua esperienza, i fondamentali requisiti per il successo con la web analytics sono:

- l’impegno per il successo;
- la necessità di risorse dedicate;
- la necessità di esperienza;

la ricerca mira a verificare se vi sia una differenza apprezzabile nell’approccio che i partecipanti manifestano in merito ai criteri sopra evidenziati in funzione del tipo di strumento in uso.

I dati più interessanti che emergono in merito alle differenze esistenti tra le imprese che si affidano a strumenti free o a pagamento sono:

- gli utilizzatori di strumenti free è molto più probabile che considerino o trattino la web analytics come un qualcosa ad hoc, uno sforzo o un tentativo che viene avviato in situazioni specifiche;
- gli utilizzatori di strumenti free è molto più probabile che lavorino in situazioni in cui mancano sufficienti risorse per ottenere successo con la web analytics;
- gli utilizzatori di strumenti free sono più giovani nell’uso e nella pratica rispetto ai colleghi che fanno uso di strumenti licenziati.

La ricerca The Problem with Free Analytics è liberamente accessibile su www.webanalyticsdemystified.com.

Un’altra ricerca svolta da WebtraffIQ – www.webtraffiq.com – mette in luce le criticità di Google Analytics, il tool free per eccellenza.
Why Not Google Web Analytics è frutto di una ricerca svolta su oltre 100 imprese del Regno Unito che utilizzano soluzioni enterprise. I motivi principali che vengono citati a sfavore della scelta Google Analytics sono:
- la necessità di dati con una certificazione ABCe, il principale organo di auditing in UK;
- la sicurezza;
- la responsabilità legale;
- i servizi di consulenza per un’ottimizzazione dello strumento;
- l’integrazione con i sistemi IT e di Business Intelligence;
- l’implementazione tecnica fondata sugli obiettivi e i requisiti di business e dei KPI.

Con “Web Analytics: The Crystal Ball of Customer Behavior” anche AberdeenGroup torna sull’argomento Web Analytics dopo diversi anni di assenza. In passato era stato Guy Creese, nel lontano 2002 con “Web Analytics: Making Business Sense of Online Behavior” e con “Web Analytics ASPs: Making Market Waves” a occuparsi del tema.
Il documento è frutto di una ricerca condotta tra il febbraio e l’aprile 2007 il cui scopo è stato quello di esaminare l’utilizzo della web analytics, le esperienze e gli intenti di oltre 200 imprese campione. Obiettivo della ricerca era quello di comprendere l’efficacia delle campagne di marketing, le best practice nella gestione e nella misurazione dell’analitica, le tecnologie utilizzate e dedicate dalle imprese leader.
La ricerca è stata condotta con questionari online e interviste telefoniche a professionisti del settore e addetti.